El neurodiseño puede parecer un concepto del futuro, pero nada más lejos de la realidad. En la actualidad, nos encontramos con un mercado en el que hay una infinidad de posibilidades de compra y muchas empresas ofrecen un mismo producto. ¿Cómo se puede hacer para que un producto destaque dentro de una infinidad de ellos iguales? La clave está precisamente en el diseño de envases o las soluciones de embalaje propuestas para este.
Además, hay que tener en cuenta que el primer contacto que un consumidor tiene con un producto es a través de la vista. Por ello, solo atendiendo a su aspecto podrá decantarse por adquirirlo o rechazarlo (al menos en un primer contacto).
Teniendo en cuenta esto, no parece extraño que la estrategia de marca de muchas empresas sea apostar por un diseño e invertir parte de sus ganancias en buscar nuevas formas de envasar y embalar sus productos.
Antecedentes en el diseño de envases
El uso de envases ha sido algo que el ser humano utiliza desde hace unos 10.000 años en la era del Paleolítico. Fue en este momento de recolectores y cazadores, cuando los seres humanos comenzaron a utilizar materiales naturales para almacenar alimentos y bebida. En este caso utilizaban pieles y vejigas, pero años después se construyó por primera vez el ánfora de arcilla para almacenar el vino. En este caso, ya no hablamos de un material de origen totalmente biológico, sino mineral.
Si continuamos en el tiempo, llegamos al siglo III cuando los habitantes del Imperio Romano cambiaron este ánfora de arcilla por los barriles de madera que se siguen utilizando hoy en día. Tuvimos que esperar al siglo XVII para que comenzara la fabricación del vidrio y no fue hasta finales del siglo XIX cuando surgieron los primeros indicios del packaging como lo conocemos hoy en día.
Posteriormente, se comercializaría por primera vez una caja de cartón ondulado, tan utilizada para el almacenamiento y transporte. Esta época comenzaba a ser el punto de inflexión entre la venta a granel y la comercialización de productos con envases por parte de grandes empresas. Estas grandes empresas requerían señalar sus productos de algún modo y, por eso, tras la evolución de la imprenta y la estampación en los años 30 surgió el gran interés por los envases personalizados.
¿Por qué se hizo necesario el diseño de envases?
Todos los envases y las soluciones de embalaje surgieron tras la instauración de grandes empresas que querían vender sus productos bajo una marca reconocible. Desde sus inicios, el envasado se planteaba como una forma de ofrecer al consumidor una experiencia a través del envoltorio de un producto. De hecho, a lo largo de la II Guerra Mundial, los envases se aprovechaban para hacer publicidad bélica.
Sin embargo, las funciones de un envase son mucho más numerosas. En la actualidad, además de intentar que el consumidor se decante por uno u otro producto, se trabaja mucho también en la búsqueda del mejor envase para conservar un producto. Los productos frescos requieren unos envases que los preserven manteniendo sus propiedades en perfecto estado.
El auge del envasado ha sido tal en las últimas décadas que en la actualidad se trabaja en dos líneas de cara al futuro: envases sostenibles y embalaje inteligente o smart packaging. En el primer caso, nos referimos a la búsqueda de materiales biodegradables, con poca presencia de plástico y reciclados para mantener la huella ecológica. En cuanto al smart packaging, se abre un nuevo mundo de innovación donde se pretende que los envases den información adicional al consumidor (temperatura o estado del producto, por ejemplo) o bien que contengan algún tipo de sustancia que absorba humedad u oxígeno para mejorar la conservación.
El cerebro en la toma de decisiones: neuromarketing y packaging Limbic
El hecho de que el marketing suponga una parte muy importante en el diseño del producto está más que justificado. Y si no lo crees así, no hay mejor prueba que las grandes empresas que han ido modificando sus envases a lo largo de su historia. De hecho, en más de una ocasión, el cambio es prácticamente imperceptible, pero las grandes marcas apuestan por cambiar parte de sus logos, envases o embalajes cuando lo creen oportuno. Y detrás de esto está el marketing, que en la actualidad está más que relacionado con nuestros estímulos al observar un producto por primera vez.
El neuromarketing no deja de ser el marketing de un producto que pretende evocar una emoción en el comprador. Por ejemplo, al observar un producto se puede sentir emoción, evocar memorias anteriores o simplemente puede captar la atención. La pluralidad de un mismo producto en el mercado hace necesario que el envase marque la diferencia para que nos fijemos en él y podamos llegar a escogerlo posteriormente.
Es por eso que las empresas se plantean cuestiones tan importantes como: ¿qué emociones tengo que buscar en el consumidor para que escoja mi producto?, ¿cómo puedo distinguirme como empresa a través del diseño de envases?, ¿cómo puedo aplicar los descubrimientos del neuromarketing para afianzar mis productos?
Los avances en neuromarketing han demostrado que los compradores no se guían esencialmente por el cerebro antes de efectuar una compra. Al contrario de lo que pueda pensarse, esta es una acción más irracional que está guiada por el sistema límbico, que es aquel que gestiona las emociones. Por tanto, parece probado que un producto tendrá más éxito si evoca alguna emoción en el consumidor y de ahí la denominación de packaging limbic.
Ahora bien, la estrategia de la marca es la que tiene que decidir por qué emoción positiva se apuesta para intentar convencer al consumidor y que así este efectúe la compra. Cabe destacar que uno de los aspectos que se han demostrado es que la vista y el olfato son los dos principales sentidos que actúan en el análisis de un producto por primera vez. He aquí la gran importancia que tiene un envase y lo útil que puede resultar invertir en el diseño y la innovación en este área.
De hecho, en la actualidad estamos ante una nueva época de envases activos o envases inteligentes, que cambian e interactúan con el consumidor aportándole información acerca del producto.
¿Cuáles son las claves para vender un producto basándose en el neurodiseño?
Como venimos diciendo, parece que lo fundamental para captar la atención de un cliente es que este tenga una emoción positiva al ver nuestro producto. Ahora bien, para conseguir este propósito, tenemos que hacer un plan de negocio basándonos en algunas claves o consejos.
En primer lugar, hay que fijar un público objetivo. Para captar una emoción, tenemos que pensar a qué clase de personas va dirigido este producto. Pongamos un ejemplo: si queremos evocar la memoria y la nostalgia (de forma siempre positiva) a través de un producto del pasado, nuestro público objetivo serán personas mayores que disfrutaban de ese producto en su infancia. A las personas más jóvenes ese envasado no les dirá nada y, por tanto, no conseguiremos transmitirles ninguna emoción.
Relacionado con esto mismo, fijar una edad y un sexo al que se dirige el producto puede ayudarnos en la campaña de marketing. Por lo general, nuestros cerebros están configurados de diferente forma y eso hace que las emociones que se establecen en nuestro sistema límbico sean diferentes. De ahí que el packaging varíe en función de si se dirige a hombres o mujeres, así como la edad que tengan estos.
Por otro lado, está la importancia de la comunicación. Un envase tiene que ser claro, transmitiendo sin equívocos el mensaje y concentrándolo en el mínimo espacio posible. No sirve de nada escribir excesivo texto o cubrir con muchas imágenes el envase, porque eso distraerá al consumidor del objetivo principal, de la emoción que queremos transmitir. Un truco es utilizar la regla de los 5 segundos, pues se estima que ningún consumidor dedica más tiempo que este a descifrar el mensaje de un envase o a entender qué producto y qué propuesta nos están haciendo llegar.
Otra de las claves es el aprovechamiento del envase y del material que lo compone. Escoger una forma u otra, a la vez que se utilizan las propiedades de ese material de modo creativo, pueden ser claves para impulsar las ventas de un producto.
En resumen, hay que tener en cuenta que los consumidores hoy en día sufren de un exceso de información, que se conoce como infoxicación. Esto hace que dediquen poco tiempo a escoger un producto u otro y en más de una ocasión, lo realicen casi de forma instintiva. Es por eso que la fuerza del neuromarketing está más que justificada.
En definitiva, el neurodiseño juega un papel clave en la venta de productos. En un mercado tan competitivo y plural como el actual, resulta esencial enganchar al consumidor desde un primer momento y, para ello, el packaging Limbic es fundamental. Si tienes una empresa y quieres aumentar las ganancias, no dudes en apostar por mejorar en el diseño de envases e invertir en este aspecto como estrategia de tu marca.
